«Хочу більше клієнтів», «треба розкрутити Instagram», «цього року виростемо». Саме так звучить більшість цілей малого бізнесу. І саме тому більшість із них не досягається: вони не показують, куди саме рухатися і як зрозуміти, що ви вже на місці.
Розберімо, що кажуть дослідження про постановку цілей і як перетворити розмите бажання на маркетингову ціль, з якою можна працювати.
Що каже наука: конкретна складна ціль краща за «зробити якнайкраще»
Найґрунтовніше постановку цілей вивчали психологи Едвін Локк і Гері Латем. У 2002 році вони опублікували в журналі American Psychologist підсумок понад 35 років досліджень. Головний висновок: конкретні й складні цілі приблизно в 90% лабораторних і польових досліджень давали вищі результати, ніж легкі або розмиті цілі на кшталт «зробіть якнайкраще» (Locke & Latham, 2002).
Чому так відбувається? Дослідники виділили чотири механізми. Ціль:
– спрямовує увагу на важливі дії і відсікає зайве;
– підвищує зусилля: складніша ціль мобілізує більше;
– посилює наполегливість: людина довше не здається;
– мушує шукати стратегію: коли ціль амбітна, доводиться думати, як саме її досягти.
Але є важливі умови. Ціль працює, коли є зворотний зв’язок (ви бачите прогрес) і відданість цілі (вона справді ваша, а не нав’язана). А для нових і складних задач, де бракує навичок, краще спочатку ставити ціль навчитися, а вже потім ціль по результату.
Для маркетингу це означає: «розкрутити Instagram» — погана ціль. «Отримати 20 заявок з Instagram за жовтень» — хороша, якщо ви вже вмієте вести рекламу. Якщо не вмієте, перша ціль має бути «протестувати 3 формати реклами і знайти той, де заявка коштує до 150 грн».
Що таке SMART (смарт) цілі і як розшифровується абревіатура
Абревіатуру SMART запропонував Джордж Доран у статті 1981 року в журналі Management Review (Doran, 1981). В оригіналі літери означали:
S — Specific (конкретна): що саме покращуємо;
M — Measurable (вимірювана): за яким показником бачимо прогрес;
A — Assignable (з відповідальним): хто за це відповідає;
R — Realistic (реалістична): чи досяжна з наявними ресурсами;
T — Time-related (з терміном): до коли.
Сьогодні найчастіше зустрічається інша, пізніша розшифровка: Specific (конкретна), Measurable (вимірювана), Achievable (досяжна), Relevant (значуща) і Time-bound (обмежена в часі). Суть та сама — ціль має бути зрозумілою, вимірюваною і мати термін.
Цікаво, що сам Доран не вимагав, щоб кожна ціль відповідала всім п’яти пунктам. Він визнавав, що не все можна порахувати, і радив поєднувати вимірювані цілі з більш загальними. А дослідники критикують SMART за те, що він не має власної наукової основи (SMART criteria). Тому SMART варто сприймати як чек-лист для перевірки формулювання, а не як закон.
Приклади SMART-цілей для бізнесу і не тільки
| Було | Стало (SMART) |
|---|---|
| Хочу більше клієнтів | Отримати 30 нових замовлень з сайту за листопад, відповідальна — я, бюджет на рекламу — 8 000 грн |
| Розкрутити Instagram | Зібрати 40 заявок з Instagram до 31 грудня, публікуючи 3 рілси на тиждень |
| Запустити розсилку | До 15 листопада зібрати 300 підписників і відправити перший лист |
| Сфера | Розмита ціль | SMART-ціль |
|---|---|---|
| Продажі | Більше продавати | Збільшити виручку інтернет-магазину з 200 000 до 250 000 грн на місяць до 31 березня |
| Маркетинг | Розкрутити Instagram | Отримувати 20 заявок на місяць з Instagram до кінця кварталу, публікуючи 3 Reels на тиждень |
| Клієнти | Повернути старих клієнтів | Зробити повторне замовлення в 15% клієнтів за останній рік до 30 квітня через email-розсилку |
| Команда | Найняти менеджера | Закрити вакансію менеджера з продажу до 15 лютого: 20 відгуків, 5 співбесід, 1 оффер |
| Кар’єра | Вивчити англійську | Скласти тест на рівень B2 до 1 червня, займаючись 4 рази на тиждень по 45 хвилин |
| Фінанси | Почати заощаджувати | Відкладати 10% доходу щомісяця й накопичити 3 місячні витрати до кінця року |
| Здоров’я | Більше рухатися | Пробігти 5 км без зупинки до 1 травня, тренуючись 3 рази на тиждень за програмою для початківців |
Зверніть увагу: у кожній SMART-цілі є число, термін і спосіб, як її досягти. Саме це перетворює побажання на план, який можна перевірити.
Якщо ціль амбітна і складається з кількох напрямків, зручніший підхід OKR (Objectives and Key Results), який популяризував Джон Дорр у книзі Measure What Matters.
Objective (ціль) — якісне формулювання, що надихає: «Стати помітним брендом подарунків у своєму місті».
Key Results (ключові результати) — 2–4 вимірювані показники:
– 1 000 підписників в Instagram;
– 50 відгуків на Google Картах;
– 20% повторних покупок.
OKR добре поєднується з висновками Локка і Латема: ціль амбітна, а ключові результати дають той самий зворотний зв’язок.
Від цілі до дії: план «якщо — то»
Навіть ідеально сформульована ціль не спрацює без плану. Тут допомагає ще одне добре досліджене явище — наміри реалізації (implementation intentions). Це плани у форматі «якщо (ситуація) — то (дія)».
Мета-аналіз Гольвітцера і Шірана 2006 року об’єднав 94 незалежні дослідження за участю понад 8 000 людей. Люди з такими планами досягали цілей помітно частіше: ефект середньої-великої сили (d = 0,65) (Gollwitzer & Sheeran, 2006).
Для маркетингу це виглядає так:
«Якщо понеділок, 9:00, то я знімаю 3 рілси на тиждень»;
«Якщо заявка з сайту, то відповідаю протягом години»;
«Якщо реклама за тиждень дала менше 5 заявок, то змінюю креатив».
[ВАШ ДОСВІД: приклад, як ви допомогли людині переформулювати ціль, або як це працює у вашому викладанні маркетингу]
Коротко: 5 кроків
Замініть «більше / краще» на число.
Додайте термін і відповідального.
Перевірте реалістичність: чи вистачить бюджету і навичок? Якщо ні, спочатку поставте ціль навчитися.
Для великої мети розбийте її на 2–4 ключові результати (OKR).
Напишіть 3–5 планів «якщо — то» і щотижня перевіряйте прогрес.
Часті питання
SMART ціль — це що?
Це ціль, сформульована так, що вона конкретна, вимірювана, досяжна, значуща для вас і має чіткий термін.
Як розшифровується SMART?
Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound — конкретна, вимірювана, досяжна, значуща, обмежена в часі.
Чим SMART відрізняється від OKR?
SMART допомагає правильно сформулювати одну ціль. OKR пов’язує велику амбітну мету з 3–5 вимірюваними результатами і частіше використовується для команд.
Хочете перетворити свою ціль на конкретний план? На консультації ми разом сформулюємо ціль, розкладемо її на кроки і визначимо, з чого почати цього тижня. Записатися на безкоштовне знайомство
