Реклама крутиться, заявки йдуть, а грошей на рахунку більше не стає. Знайома ситуація? Найчастіше причина в тому, що бізнес не рахує дві базові цифри: скільки коштує залучити клієнта (CAC) і скільки цей клієнт приносить за весь час співпраці (LTV). У цій статті розберемо обидві метрики простими словами, з формулами та прикладом, який можна одразу перенести на свій бізнес.
Що таке CAC
CAC (Customer Acquisition Cost) — вартість залучення одного нового клієнта. Це всі витрати на маркетинг і продажі за період, поділені на кількість нових клієнтів за той самий період.
Приклад. За місяць ви витратили 20 000 грн на рекламу, 7 000 грн на роботу таргетолога і 3 000 грн на сервіси (CRM, розсилки). Разом — 30 000 грн. За цей місяць прийшло 60 нових покупців. CAC = 30 000 ÷ 60 = 500 грн.
Що включати в CAC
- рекламний бюджет у всіх каналах (Meta, Google, TikTok, блогери);
- оплату підрядників: таргетолога, SEO-спеціаліста, агенції;
- частку зарплати менеджерів, які працюють з новими клієнтами;
- сервіси: CRM, email-розсилки, аналітику, конструктори лендингів;
- знижки та бонуси «для першої покупки».
Найпоширеніша помилка — рахувати тільки рекламний бюджет. Тоді CAC виглядає вдвічі-втричі меншим, ніж є насправді, і бізнес масштабує канал, який насправді збитковий.
Що таке LTV
LTV (Lifetime Value) — валовий прибуток, який приносить один клієнт за весь час, поки він з вами. Важливо рахувати саме прибуток (маржу), а не виручку: з виручки ви ще платите за товар, доставку й комісії.
Приклад. Середній чек — 1 200 грн, маржинальність — 40%, клієнт купує 3 рази на рік і залишається з вами в середньому 2 роки. LTV = 1 200 × 0,4 × 3 × 2 = 2 880 грн.
Для підписочних бізнесів (SaaS, абонементи) формула простіша: середній дохід на клієнта за місяць × маржинальність ÷ місячний відтік (churn). Якщо клієнт платить 500 грн на місяць, маржа 80%, а відтік 5% на місяць, то LTV = 500 × 0,8 ÷ 0,05 = 8 000 грн.
Співвідношення LTV:CAC — головна цифра
Окремо CAC і LTV мало що кажуть. Важливо, як вони співвідносяться. Девід Скок, венчурний інвестор Matrix Partners, у своїй відомій роботі про метрики SaaS рекомендує орієнтир LTV ≥ 3 × CAC і окупність CAC — до 12 місяців. Ці орієнтири давно стали стандартом не лише для SaaS, а й для e-commerce та послуг.
| LTV:CAC | Що це означає | Що робити |
|---|---|---|
| менше 1:1 | Кожен новий клієнт приносить збиток | Зупинити масштабування, переглянути канали та ціну |
| 1:1 – 3:1 | Бізнес живе, але на рекламу працює майже весь прибуток | Підвищувати середній чек і повторні продажі |
| близько 3:1 | Здорова економіка | Можна поступово збільшувати бюджет |
| більше 5:1 | Прибутково, але ви, ймовірно, недоінвестуєте в ріст | Тестувати нові канали, сміливіше вкладати в маркетинг |
У нашому прикладі LTV = 2 880 грн, CAC = 500 грн, співвідношення — 5,8:1. Це сигнал, що бізнес може сміливіше вкладатися в рекламу.
Чому утримати клієнта вигідніше, ніж залучити нового
У статті Harvard Business Review «The Value of Keeping the Right Customers» (2014) наведено дані: залучити нового клієнта коштує у 5–25 разів дорожче, ніж утримати наявного. У тій самій статті з посиланням на дослідження Фредеріка Райхельда (Bain & Company) зазначено, що збільшення утримання клієнтів лише на 5% підвищує прибуток на 25–95%.
Тобто LTV — це важіль, який часто дає більше, ніж боротьба за дешевший клік у рекламі.
Як покращити LTV:CAC: 6 практичних кроків
- Рахуйте CAC окремо для кожного каналу. Загальна цифра приховує збиткові канали.
- Налаштуйте повторні продажі: email- і месенджер-розсилки, нагадування про поповнення запасу, програми лояльності.
- Підвищуйте середній чек: комплекти, допродаж супутніх товарів, поріг безкоштовної доставки.
- Працюйте з відтоком: з’ясуйте, чому клієнти йдуть, і усуньте 1–2 головні причини.
- Вкладайтеся в органічні канали: SEO, контент і рекомендації знижують CAC у довгостроковій перспективі.
- Переглядайте цифри щомісяця і фіксуйте їх в одній таблиці — так видно тренд, а не випадкові коливання.
Типові помилки
- рахувати LTV з виручки, а не з маржі;
- не враховувати зарплати та сервіси в CAC;
- рахувати на надто короткому періоді — один місяць з акцією спотворює картину;
- змішувати нових і повторних клієнтів у знаменнику CAC.
Висновок
CAC показує, скільки ви платите за клієнта, LTV — скільки він вам приносить. Поки ці цифри не пораховані, будь-яке рішення про рекламний бюджет — це ворожіння. Почніть з простої таблиці: витрати, нові клієнти, середній чек, частота покупок. Уже за місяць ви побачите, які канали варто масштабувати, а які — вимкнути.
Хочете розібрати економіку свого бізнесу та поставити реалістичні цілі на наступний квартал? Разом порахуємо CAC і LTV і складемо покроковий план дій.
Записатися на консультацію
